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如何挖掘产品广告卖点?案例法讲解3大定律6个法则

2021-02-10 09:30:05

挖掘卖点3大黄金定律

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定律一:围绕产品层面提炼核心卖点


从产品的核心概念出发,说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异,根据不同的思路,可分为三种方向:


从产品本身的优势出发

从产品机理角度提炼卖点出发

围绕产品的USP:说产品以前未受注意或未曾说过的特性

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1、从产品本身的优势出发:

 

这种策略主要是建立在产品的与众不同上,强调实效的承诺

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如:

在牙膏都打防蛀、美白的时候,云南白药牙膏以“口腔健康”卖点诉求,直击消费者心智;


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在传统干燕窝认知下,小仙炖鲜炖燕窝,更新鲜的燕窝滋补方式,采用鲜炖工艺专利,0添加保质15天,每周冷鲜配送到家。

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2、从产品机理角度提炼卖点:

 

这种卖点主要围绕产品的作用机理,提出区分于竞争对手的销售主张,在化妆品和医药保健品行业里最常见。

 

如:在化妆品普遍拼杀美白时,片仔癀以“黄种人美白,祛黄是关键”的“一祛黄,二提亮,三美白——三步养出真美白”的机理卖点,直击中国人美白要害,一跃成为药妆品牌。

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中盐盐藻,在最严苛的广告政策下,仅能进入最为宽泛的免疫力市场,卖点成为了成败核心。

通过对盐藻机理研究,发现特殊环境生长下的盐藻,具有三大天然活性,能够从根本上修复免疫细胞,增强免疫力,“免疫充电宝”卖点诉求孕育而生。


东阳光臻草元:冬虫夏草纯萃含片,纯补不伤身,成就男人10000种可能



3、围绕产品的USP:说产品以前未受注意或未曾说过的特性

 

这种卖点可以是别人没有注意到的特性,也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。

 

如:花西子,东方彩妆,以花养妆


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乐百氏纯净水的“27层沉淀”


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富锦草饼的“非油炸、非烘焙、蒸的好健康”,掀起一股草饼“蒸健康”的休闲大市场风潮。


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定律二:从品牌层面提炼核心卖点


该攻略思考的基点不再是针对产品的本身,而是上升到品牌的高度,揭示一个品牌的精髓和核心价值,并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。


从品牌出发,可以采取多种表现手段和表现元素,如情感、意象、情绪、感受等。 

如:农夫果园“喝前摇一摇”的定位就突破了功能饮料“营养、健康”等传统诉求,将卖点定位在喝前摇一摇上,一方面暗示了“有多种水果在里面”的产品特点,更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整的表现出来。


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奥利奥:扭一扭,舔一舔,泡一泡


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趣多多:一定吃到逗

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定律三:从社会观念里寻找核心卖点


   观念USP的特点是:看起来好像与产品没有很大的关系,却无声地实现了诉求。

   观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式,甚至是战争、种族平……

 

如:东鹏特饮:年轻就要醒着拼


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校高高尔夫“不同起点,成就不同人生”,表达的都是一种观念

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挖掘卖点的6大法则

  

寻找卖点的6大法则——确有其实


 确有其实:卖点(概念)永远不能代替产品,必须建立在产品实物基础上。通常一个产品的卖点不会只有一个,而将哪一点提炼为核心卖点并不取决于产品自身实际功效(或特色)强度排序,也不是由技术人员确定的,而是按照市场需求排定的。

但记住,“不实在”是骗子,“太实在”是傻子。


如云南白药创可贴:核心卖点“含有药物”的产品特点,

辅助卖点,传达产品特点带来利益:有药,好的更快些


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寻找卖点的6大法则——确有其理

 

确有其理:消费者在得知你的产品核心卖点时,一般会在口头或心里追问一句:“凭什么这么说?”

这时你必须有充足的说服力,这就是产品核心概念的理论支撑体系。支撑产品核心卖点的理由必须可信、易懂、便于表达、记忆和传播,切记,要用消费者听得懂的语言去表达和交流。


如“白加黑”:核心卖点“白片和黑片分服”产品特点,

辅助卖点传达这个产品特点带来利益:白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香。


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寻找卖点的6大法则——确有其市

 

确有其市:必须有足够数量的受众(需求者),过分狭小的目标市场将会降低产品获利的空间。选择的对象必须是有购买能力的、相对集中的、容易锁定的。

但要记住,虽然市场细分已成为取胜市场的法宝之一,但细分的程度需要有一个量化界线。


如娃哈哈的营养快线:15种营养素一步到位

早餐喝一瓶, 精神一上午


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寻找卖点的6大法则——确有其需


确有其需:你所诉求的卖点,其市场需求或潜在需求必须是实实在在的,这种需要最 好是尚未被很好满足的“急需”;

此外,我们也可以深入研究、发现、引导和满足潜在需求。


六个核桃:经常用脑,喝六个核桃


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寻找卖点的6大法则——确有其特


确有其特:你所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品,要有自己的个性、突出自身特点,要巧妙别致、给人以美感,有寓意、易识别、易记忆、易传播、吉利、不违背习俗,太过直白和哗众取宠均不可取,要能够体现产品特质,可延展、可持续。


元气森林:无糖专家,0糖0脂0卡

无糖 有气 喝元气水

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寻找卖点的6大法则——确有其途


确有其途:你所提炼的核心卖点,必须有能够传递给目标消费者的途径,最 好是捷径。

传播必然有代价,好的核心卖点是能够找到其“廉价”的快速传播通路。

 

云南白药一罐清,吃多了、吃油了、吃腻了

具有脂肪酶抑制作用(国家专利),以“去油解腻”为核心,进军佐餐饮料市场……


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